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NO.1 成交額 80% 競價成功

【DW手表】成交額位居雙11手表行業前列

雙十一DW官方商城ROI高達 1:7.5

|投放背景

2015雙十一大促活動時期,廈門尊尚時計集團旗下的Daniel Wellington(丹尼爾·惠靈頓手表)通過品友DSP在活動期間(2015年10月30日-2015年11月11日)在北京、上海、廣東、重慶、浙江、江蘇等14個省市進行程序化推廣。

 

|投放目的

優質引流:對目標人群進行廣告曝光,有效吸引目標消費人群到達DW活動頁。

銷售轉化:通過優化,找回核心價值人群,促進本次雙十一活動的銷售轉化,提升ROI達1:5。

 

|投放策略

1.把握投放節奏,及時調整投放策略

預熱期(10.30-11.6)

雙十一活動投放正式開始,為官方自有平臺曝光引流,刺激轉化。

調整期(11.7-11.9)

在DW官方平臺調整新策略的同時,間接保證天貓旗艦店流量,為雙十一當天沖擊銷量奠定基礎。

爆發期(11.10-11.11)

加大官方商城曝光量,引發品牌效應,同時在雙十一當天做無限制的訪客找回,沖擊銷售額。

 

2. 鎖定核心目標人群,想你所想

基于品友DSP自有的8.3億互聯網人群數據庫,從核心到外延、為DW制定多重目標人群定向策略。鎖定本次投放的核心人群為19-35歲,關注時尚,奢侈品、腕表,有腕表購買需求的年輕族群,以及以往投放的數據中挑選出的高價值人群標簽。

 

3.優質媒體與點位,實現高曝光與高點擊

根據投放數據,將消耗大且點擊率差、轉化率差的媒體列為黑名單,在投放中進行屏蔽。后臺導出綜合購物、視頻、時尚等目標人群聚集的優質媒體,從中選擇與DW產品調性相符的優質媒體進行媒體覆蓋。根據投放域名篩選出高點擊高轉化的域名集中投放。

 

4. 訪客找回鎖定高轉化人群,刺激轉化提升

找出90天內訪問過DW商城的訪客,鎖定為高轉化人群,根據訪客屬性向其投放不同廣告,從而通過二次、三次曝光使其進入官網選購商品,成功下單,有效完成最終轉化。在雙11活動當天開啟不限制預算的高價訪客找回,高出價以保證活動當天80%以上的競價成功率,找回官方商城訪客,刺激轉化提升。

 

5. 高效溝通與高質服務,效果歸因

十月中下旬,開始溝通雙十一投放策略與素材制作做足前期溝通。投放期間,與對接人員每日保持線上溝通優化,提供優化建議與活動建議。在中期調整階段,尊重客戶整體的經營戰略,調整投放策略,在投放暫定情況下,合理引導客戶對活動轉化期望值。投放結束后,提供投放的數據分析,與客戶共同總結投放經驗,形成優化默契。

 

|投放效果

雙十一活動期間(11.10-11.11)DW官方商城ROI高達 1:7.5,遠超客戶預期目標,天貓成交額位居手表行業第一。

 

|總結與建議:

·       由于雙十一期間流量緊張,可提前進行大促活動預熱測試,目標人群前期導流,儲備目標轉化流量。

·       投放前期對客戶產品屬性深入了解,做到優質媒體、優質點位、優質時段結合,成就高質量曝光。

·       投放期間多種策略結合使用,各項優化手段實時優化,把握不同階段的投放節奏,有效促進轉化提升。

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